Per anni sono state le protagoniste indiscusse del panorama social: milioni di follower, collaborazioni con brand di lusso, eventi esclusivi e uno stile di vita da copertina. Le influencer di moda hanno dominato il marketing digitale, diventando veri e propri punti di riferimento per intere generazioni. Ma oggi, qualcosa sta cambiando.
Dopo un’ascesa rapidissima, il loro fascino sembra non essere più irresistibile come un tempo. Molte di loro, infatti, dopo aver raggiunto il successo in tempi record, faticano a mantenerlo. Il motivo? L’ecosistema dei social è diventato più instabile e competitivo, e l’attenzione del pubblico si sposta in modo imprevedibile. Basta un passo falso, una scelta sbagliata o una comunicazione mal gestita per veder crollare la reputazione costruita nel tempo. Il caso di Chiara Ferragni lo dimostra chiaramente: anche le icone più solide possono trovarsi improvvisamente sotto i riflettori per motivi indesiderati.
Ma il calo di appeal delle grandi influencer non dipende solo da errori individuali. Le aziende stesse stanno cambiando approccio. A confermare questa tendenza è un’analisi pubblicata da Forbes, che mostra come i brand abbiano iniziato a ripensare i loro investimenti in influencer marketing. A partire dallo scorso anno, si è registrata una vera e propria svolta: i budget non vengono più concentrati su pochi volti noti, ma distribuiti su una rete più ampia di creator, spesso con community più piccole ma molto più coinvolte.
Il motivo è chiaro: i piccoli influencer riescono a creare un legame autentico con il loro pubblico, offrendo contenuti percepiti come genuini e affidabili. Il loro valore non sta nella fama, ma nella fiducia che riescono a costruire ogni giorno. Questo approccio, oltre a garantire risultati più mirati, riduce anche i rischi legati alla reputazione: essendo meno esposti mediaticamente, sono meno vulnerabili a scandali e controversie.
Un altro aspetto che sta influenzando le strategie aziendali è la possibilità di costruire collaborazioni durature. I grandi nomi, infatti, comportano spesso costi elevati per contenuti singoli e partnership brevi, il cui effetto si esaurisce in pochi giorni. I creator di nicchia, invece, si prestano a narrazioni di brand più coerenti e continuative, con una presenza ricorrente che rafforza l’identità del marchio nel tempo.
In questo nuovo scenario, diventa evidente che il lavoro dell’influencer non è più sinonimo di sicurezza a lungo termine. Il successo, nel mondo digitale, è fragile e mutevole. E se da un lato il mito delle celebrity dei social sta lentamente perdendo forza, dall’altro sta emergendo una generazione di creator capaci di conquistare il pubblico non con la fama, ma con la sostanza.
Il futuro dell’influencer marketing sembra andare proprio in questa direzione: meno riflettori, più contenuti. Meno spettacolo, più autenticità. E soprattutto, una maggiore attenzione al valore reale che si può offrire a una community, anche senza milioni di follower.
Elena Grasso
