Ciascun diamante era già lacrima degli dei per i Greci, stelle che restituiscono luce e che una antica leggenda vuole alla punta delle frecce del famoso dio Cupido.
D’altronde in greco adamas il lemma “diamante” significa “indistruttibile”, perché è il materiale più duro al mondo e per questo il più resistente e duraturo. Ciò lo rendeva simbolo di invincibilità, quindi di forza e coraggio, che solo i monarchi potevano concedersi.
Ma se il diamante solitario incastonato nell’anello è simbolo di promessa matrimoniale, quell’immagine iconica non risale ad antichi riti. L’anello non è stato sempre accompagnato dalla pietra preziosa: gli Egizi come i Romani donavano un cerchietto che doveva essere portato all’anulare sinistro ritenendo che vi si trovasse la “vena amoris” che dal dito arrivava al cuore. La scienza l’ha smentita ma l’usanza è rimasta. I Visigoti e i Germani lo usavano quale pegno di contratto matrimoniale, come una firma dalla quale discendevano diritti e doveri dei contraenti.
Il fascino è sogno e il primo anello con diamanti divenne meraviglia nel 1477 quando fu donato dall’arciduca Massimiliano d’Austria alla sua promessa Maria di Borgogna in occasione del loro fidanzamento. Siamo ancora nella sfera esclusiva della nobiltà ma poi, dall’epoca Vittoriana all’Ottocento, la moda di regalare gli anelli di fidanzamento con diamanti divenne popolare fino al Novecento, fermata solo quando la Grande Depressione prima e la Seconda Guerra Mondiale poi, produssero un aumento dei costi tale che si tradusse in arresto della vendita dei preziosi.
Un ostacolo concreto per quel simbolo.
Ed ecco lo slogan che ha risvegliato l’incanto, quel “Un diamante è per sempre”, datato 1947, capace di risvegliare i sogni anche se non sempre ha suggellato un amore e non è scontato come sembra.
“A diamond is Forever” fu l’invenzione di Mary Frances Gerety per l’azienda De Beers.
Dunque si deve a una donna, pure se erano gli anni in cui a pubblicizzare per vendere erano quasi esclusivamente gli uomini che però incontravano qualche difficoltà di immaginazione quando si trattava di prodotti femminili da vendere a clientela femminile.
La giovane Gerety lavorava da 4 anni quale grafica presso l’agenzia pubblicitaria N.W. Ayer & Son di Philadelphia e tra i clienti era proprio il gruppo De Beers famoso per la estrazione, la lavorazione e la commercializzazione dei diamanti. Poiché, si è detto, le guerre mondiali avevano impoverito l’acquisto di generi di lusso, tra cui i diamanti il cui costo era raddoppiato per la crisi del 1929, la De Beers affidò all’agenzia AYer il compito di rivitalizzarne le vendite anche per aprire il mercato in direzione di Hollywood, e l’agenzia lo assegnò a Mary Frances Gerety. La giovane donna, che però si era cimentata nei settori caseario e elettrico, decise lo slogan da presentare dopo una lunga notte di indecisioni ed incertezze, tra un bicchiere e l’altro di cocktail Martini. Si sarebbe presentata alla riunione con i postumi dell’alcool, sconvolta, struccata, con cappottone marrone malmesso e per altro con la critica dei colleghi ai quali “A diamond is Forever“ appariva troppo innovativo e perfino non corretto grammaticalmente. Però colpiva per la sua incisività e per quel sottinteso profilo di un desiderio che sarebbe stato eterno.
L’effetto fu tale che quattro anni dopo ben 8 donne americane su 10 ricevevano l’anello di fidanzamento con il diamante, adottato perfino in Giappone dove tale usanza era assente.
Nel 1999 il magazine settimanale Advertising Age dedicato al mondo della pubblicità lo incoronò slogan del secolo e al 25° anniversario di collaborazione con la De Beers l’agenzia N.W Ayer regalò un orologio a tutti i componenti uomini. Nulla a Mary Frances Gerety che dovette attendere i 50 anni per essere riconosciuta a Londra con un premio alla sua carriera, per la quale non si sposò mai e non ci fu per lei un solo diamante quale pegno d’amore.
Prof.ssa Mariolina Frisella
